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　　夏日炎炎，清爽而保湿的护肤品成为爱美女生们最关注的话题之一，而雅诗兰黛的新品“肌源精粹水”系列，顺势成为当季的主推产品。

　　作为一直密切关注消费者动态，并在消费者集中的新媒体领域不断尝试和创新的护肤品牌，雅诗兰黛在7月25日至8月31日期间，凭借百度品牌地标、掘金、鸿媒体、无线品牌专区和无线APP盟等营销工具，在PC端及移动客户端设置了一个全方位多角度立体化的营销战场，展开了一场“肌源精粹水”的整合性搜索营销。

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　　目标人群分层传播

　　作为销售转化率较高的营销模式，搜索营销一直是雅诗兰黛在新媒体营销方面的关注重点。随着搜索营销涵盖的范围越来越广，从传统展示广告到现在的多维度互动形式，百度的产品体系也逐渐成熟和丰富。而如何选择和使用这些产品，如何对不同的群体传递他们想看到的信息，是品牌在制定传播策略时首先要思考的。

　　雅诗兰黛在百度协助下制定了对目标人群进行细分推广的传播策略。首先，搜索品牌和产品关键词的用户已经有比较主动的品牌需求，是雅诗兰黛精粹水的核心用户，对于这部分用户要在搜索结果页面呈现华丽大气的视频以及丰富的图文信息，让用户在第一时间掌握产品亮点；其次，对于比较关注时尚美妆，但还未聚焦到某一品牌或产品的行业用户而言，可以在其搜索通用词时，触发广告展现，将“肌源精粹水”的概念传递给他们；第三，对于大批潜在用户，需要整合百度内部与外部资源进行海量曝光，扩大品牌声量，有效抓取用户。

图2

　　搜索平台的整合营销

　　对于此次“肌源精粹水”的网络营销推广，雅诗兰黛网络营销经理Annie对《成功营销》表示：“这不仅仅是单一的关键词推广，或者是单一的展示广告，而是一次在百度搜索平台上全方位的立体整合营销，通过百度不同的产品覆盖到不同的用户。”

　　首先，雅诗兰黛选择了百度凤巢视频广告，这是一种将视频与文字链结合的方式，用户点击之后能呈现出大幅的视频浮层展示效果，极具视觉冲击力，能在第一时间抓住用户眼球，非常适合新品推广。据了解，视频搜索投放增强了原本单一的文字链展现效果，而其对于主标题点击率的贡献尤为明显，较只投放文字推广链接，点击率增长高达66%。

　　其次，雅诗兰黛选择通过百度品牌地标产品，利用关联通用词更好地覆盖行业需求用户。具体说来，当网友搜索“护肤”这样的通用性关键词时，在页面右侧的首位将会出现“肌源精粹水”的广告展现，这将在无形之中向用户传递产品信息，让用户对此产生了解欲望。“让消费者产生兴趣是我们Marketing的目的之一”，Annie说道。同时，百度品牌地标支持富媒体的展现新形式，采用大图片滚动切换的样式，这对刺激用户点击广告和提升观看感受都起到了明显作用。

　　此外，雅诗兰黛还利用百度掘金和鸿媒体广告，通过百度的Cookie定向技术精准投放，锁定潜在目标人群，实现了对百度站内和站外目标用户的精准覆盖。通过向目标人群推送广告，雅诗兰黛的品牌关注度得到提升，活动推广期间，通过广告达到着陆页的用户停留时间高于行业均值70%。

　　移动端搜索营销创新尝试

　　在移动互联网时代，无线营销已经成为新媒体营销不可或缺的重要方面。雅诗兰黛希望能在移动搜索上尝试更加新鲜的营销方式。守住最大的移动流量入口也非常重要，而百度在移动搜索方面的市场份额依然领先行业，因此，在此次活动中，雅诗兰黛也创新地尝试了无线品牌专区、APP盟等百度的移动端搜索营销产品。

　　品牌专区作为百度的核心商业产品，一直受到知名企业的青睐，而无线端的品牌专区，同样延续其优势。无线品牌专区可以占据手机屏幕的80%，这能够最大化吸引用户注意力，同时，它还能将雅诗兰黛产品最核心的信息，凝练整合地传递给用户。“如果用户在上班路上，通过地铁广告看到雅诗兰黛新出的这款‘肌源精粹水’，也许会顺便拿出手机百度一下，此时无线品牌专区丰富的图文信息便让用户轻松知道这是一款什么样的产品。”Annie解释道。

　　此外，雅诗兰黛还大胆地尝试了“无线APP盟”的投放方式。“无线APP盟”能够针对不同的APP盟，选择不同的广告投放方式。百度帮助雅诗兰黛圈定了与女性相关的APP，并根据地域和手机机型实施定向投放：一方面，在女性、美妆等APP中投放展示类广告；另一方面，在移动视频APP中投放前贴片广告。而网友则可以通过点击视频进入活动界面，并将相关的信息分享到微博中。无线APP盟利用百度海量的合作资源，让产品获得更多展现。据了解，推广期间“肌源精粹水”活动参与人数破百万，品牌曝光高达数亿次，视频前贴片的广告点击率更是高达10%，新品口碑获得显著提升。

　　以PC端和移动客户端两个搜索入口为基础，雅诗兰黛“肌源精粹水”活动最终通过百度品牌地标、掘金、鸿媒体、无线品牌专区和无线APP盟等产品的全面配合，让其新品“肌源精粹水”得到海量传播，有效的覆盖目标受众并传递了品牌全新的“精粹水”赋予肌肤肌源活力的概念，实现了预期营销目标。

　　广告主点评：

　　雅诗兰黛网络营销经理Annie：品牌营销需要紧贴用户习惯

　　从门户、垂直媒体，到社交网站、视频，再到微博、微信，中国互联网用户的行为习惯在不断变化，而雅诗兰黛则一路领先、抓住先机，在尝试新鲜事物方面始终保持强烈的兴趣。

　　从2010年开始，雅诗兰黛在搜索营销领域做了更多尝试。之前网友大多用收藏夹收藏地址，现在却只通过关键词去搜索，当用户的搜索习惯改变，营销人必须迅速捕捉到消费者行为，并就营销策略做出相应调整。这次的campaign我们在百度的建议下做了些调整，进一步优化用户体验，让用户通过比较有冲击力的富媒体形式得到产品信息，而广告展示也不需要跳转，减少了用户流失，保持了活动关注度。

　　如今，我们与百度的合作越来越默契，百度会提供百度指数、行业报告之类的参考资料，方便雅诗兰黛了解新媒体营销趋势，并随着用户行为习惯的改变而做出相应决策。对于一个高端化妆品品牌来说，我们必须意识到新媒体已经成为用户日常生活的一部分并将继续深入，惟有紧跟趋势并找恰当的时间切入，同时在尝试过程中不断学习和总结，才会让下一次品牌营销更精准。